Inzicht #2: Minder afval en kosten dankzij gedragskennis

Een bevoorrecht mens voel ik me: bezig zijn met toepassen gedragskennis en dan ook nog op belangrijke maatschappelijke thema’s als afval, zwerfafval/schone leefomgeving en duurzaamheid. Of circulaire economie zoals het tegenwoordig heet. Mooie gedragstruc trouwens om het zo te noemen: het brengt economen en milieudeskundigen bij elkaar, het verenigt de homo-economicus en de homo ecologicus. Goed, terug naar gedragskennis. Veel van die kennis ligt eigenlijk al best lang op de schappen. Hoewel, op de schappen: het commerciële bedrijfsleven maakt er in haar marketing en sales-activiteiten natuurlijk al heel lang bijzonder intensief en dankbaar gebruik van. Lees maar na in Brandwashed (Martin Lindstrom). Er is dus veel kennis en er wordt ook nog in rap tempo ontwikkeld. Als ik zou willen, en de verleiding is wel eens groot, zou ik me de hele dag onder kunnen dompelen in interessante nieuwe theorieën, interventietechnieken en toepassingen. Lekker absorberen en leren. Die tijd heb en krijg ik echter niet. En wellicht maar goed ook. Want het werkt ongeveer zo: als je vanuit een klein cirkeltje gevuld met verworven kennis om je heen kijkt, lijkt het of je nog een overzichtelijk deel niet weet. Ga je je kennis verrijken, dan wordt de cirkel groter. Kijk je dan opnieuw om je heen, dan blijkt dat je nog veel meer niet weet. Brrrr, verslavend, je zou er kennishebberig van worden. Een grote valkuil, want je komt aan toepassen niet meer toe. En als je er aan toekomt, kan het je onzeker maken: er zijn vast nog andere, veel betere interventies om bijvoorbeeld het schoongedrag van toeristen in een grote stad te beïnvloeden. Ik zou zeggen: kennishebberigheid prima, maar met mate.

Addie Weenk

Inmiddels is er veel theoretisch en empirische kennis over het beïnvloeden van gedrag. Deskundigen kunnen prachtige creatieve oplossingen verzinnen voor maatschappelijke en commerciële problemen/uitdagingen. Gebaseerd op een goede analyse, de customer journey en een heel arsenaal aan interventietechnieken wordt dan een keuze gemaakt en uitgewerkt.

Keuze en uitwerking zijn kennisintensieve processen, waarbij vaak de inbreng van verschillende mensen en informatiekanalen nodig is.

Extra uitdagend voor de gedragsdeskundige in zo’n proces is dat hij/zij de gedragskennis op meerdere manieren moet toepassen om de oplossing daadwerkelijk toegepast te krijgen. Tijdens het werken aan gedrag beïnvloedende interventies om het probleem op te lossen moeten de betreffende medewerkers beïnvloed worden om de oplossing te accepteren en uit te kunnen gaan voeren. Maar ook moet de beslisser in het geheel ervan overtuigd worden dat de oplossing kansrijk is. Een mooi staaltje practice what you preach.

Een prachtige valkuil ook, want menigeen denkt nog steeds dat goede oplossingen zichzelf verkopen. Vergeet het maar. Weerstanden duiken altijd op, verwacht en onverwacht. Bijvoorbeeld bij betrokkenen die gedragsbeïnvloeding associëren met sociale psychologie en daar geen enkel vertrouwen (meer) in hebben sinds enkele recente krantenberichten. Of de hardliners die zweren bij dwingen en dreigen en walgen van verleiden. Of zij die gedragsbeïnvloeding niet ethisch vinden.

Verken de weerstanden dus bij betrokkenen en pas ook daarop je ‘persuasieve’ kennis toe. E.M. Rogers heeft er een prachtig boek over geschreven (Diffusion of innovations). Succes!

Addie Weenk